O marketing do futebol vai muito além das marcas nas camisas e placas nos estádios.

Que o esporte preferido do País sofreu um golpe com os escândalos da Fifa, não há dúvida, mas são nas fases difíceis que abrem-se caminhos para repensar processos e destacar-se num mercado feroz. Nesse sentido, planejamento, estratégia e criatividade fazem toda a diferença.

Enquanto a UEFA viu a última edição da Champions League bater seu recorde de audiência no Brasil, a Copa América, que ocorre no Chile, teve queda no número de ativações de marca praticamente no mesmo período.

Há algum tempo a fórmula engessada de venda de espaços em camisas e placas tem se mostrado limitada e envelhecida para o marketing de empresas e marcas, que em busca de formas mais inovadoras e eficazes de se comunicarem com seus consumidores têm deixado de investir nos clubes nacionais. Ora, se é na crise que nasce a oportunidade, o futebol brasileiro precisa repetir e repetir esse mantra para sobreviver e crescer pós-tormenta.

O potencial é enorme e comprovadamente lucrativo, visto o posicionamento de clubes europeus e americanos.  Neles, é clara a divisão de investimentos em duas frentes: atividade esportiva e marca, no caso o nome do clube. A separação também é organizacional com duas células trabalhando para objetivos diferentes e complementares, que juntos e em harmonia compõem a macro-estratégia do clube. Um exemplo claro é o Barcelona e seu amplo departamento de marketing com mais de 60 profissionais. No Brasil, os departamentos de marketing de grandes times muitas vezes não chegam a ter 5 profissionais.

Enquanto os departamentos de atividade esportiva têm como objetivo vencer competições, contratar bons jogadores, manter seus atletas treinados, aumentar sua performance em campo, os departamentos de marketing têm como objetivo ativar uma enorme parcela de torcedores, simpatizantes e potenciais torcedores em campo e extra campo, gerando receita e interesse de patrocinadores.

Engatinhando para esta mudança de percepção, o Brasil passou a investir em ações de sócio-torcedores, uma iniciativa de relacionamento e fidelização. O representativo é o aumento de alvos.  De uma exposição passiva de 30, 40 mil pessoas mais a transmissão de TV quando o jogo é escolhido com retorno de imagem reduzido, a marca passa a uma exposição ativa,  interativa com seu público-alvo. No caso de um time como o Corinthians, esse público deixa de ser 48 mil (lotação do Itaquerão) para 30 milhões (número estimado de torcedores do time).

O terreno fértil de investimentos em futebol implica ações de hospitalidade com o arrendamento de espaços nobres das arenas para marcas e empresas, ações de live marketing pré-jogos e nos intervalos, o que pode transformar simples partidas em grandes espetáculos para o público, aumentando o valor agregado dos jogos.

Licenciamento de produtos inovadores, conteúdo digital, negociação de direitos de transmissão web, TV, são outros universos prontos para serem ativados. Ligas americanas como a NFL e MLB são proibidas de colocar logomarcas nas camisas e mesmo assim fecham patrocínios milionários. Como? Com planejamento, estratégia e criatividade.

No Real Madrid, a Audi anualmente renova a frota de veículos dos jogadores, que escolhem seu modelo. Uma ação de marketing com grande retorno de imagem, que inspira empatia, identificação e desejo nos consumidores da marca.  O Manchester United realiza ações em sua arena com grandes marcas como Chevrolet e Google, que recentemente levaram torcedores do mundo todo para uma partida do time. A Chevrolet foi além e colocou os pequenos torcedores em campo com os jogadores vestindo camisas com os nomes das crianças. O Google também desenvolveu uma ação digital que colocou torcedores de outros países presentes virtualmente no estádio Old Trafford através de painéis de led.

Outra ação também do Manchester United foi a tour realizada pela empresa de logística DHL garantindo a “presença” do clube em 30 cidades de 24 países sempre com um ex-jogador do time e a taça da Barclays Premier League. A ação é um bom exemplo de sintonia entre patrocinador e patrocinado, para juntos desenvolverem algo que privilegie ambos.

É claro que não dá para esperar que o movimento parta somente dos clubes ou das federações, mas eles e as agências de marketing esportivo são potenciais representantes para mudar a visão que as marcas têm do futebol hoje no País. O popular esporte tem o poder de rejuvenescer marcas, além de contar com aceitação sem igual da mídia e dos torcedores, que compram produtos de marcas que apoiam seu time. Esse vínculo afetivo é pouco explorado por aqui: um levantamento feito pelo Lance! Ibope em 2014, mostrou que 56,4% dos entrevistados não souberam citar ao menos uma marca parceira do seu time.

O cenário mostra a necessidade perene de mudança, que pode ser feita através de torneios diferenciados, captação de novos parceiros, fóruns e debates promovidos por federações e aprender com os cases de sucesso que vemos fora do País. Clubes europeus no geral têm o marketing como uma receita muito importante, cerca de um terço do total, enquanto no Brasil essa taxa fica em torno de 20%. E o futebol é um universo muito amplo e particular, que precisa ser administrado por profissionais especialistas.

Costumo brincar dizendo que é miopia enxergar somente camisetas e placas como possibilidades de ativação em um clube, mas a metáfora serve quando dizemos o inevitável: é preciso ajustar o foco para fazer o futebol voltar aos trilhos e encontrar novamente o caminho do gol.

Marcelo Haegenbeek, CEO da Sportsworld Brasil, agência de marketing esportivo, com núcleo especializado em futebol, no Adnews.

FONTE - BLOG DO JJ