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A luta contra as proibições à publicidade de cervejas.
Está em andamento nos tribunais brasileiros uma batalha que pode provocar mudanças consideráveis nas estratégias de marketing de companhias do setor de bebidas alcoólicas, de meios de comunicação e grandes eventos esportivos que recebem patrocínios de marcas de cerveja. No entanto, a CervBrasil, entidade que representa as quatro maiores fabricantes de cervejas do país, e a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) estão lutando para defender interesses que envolvem toda uma cadeia de um dos setores da economia que mais movimenta a publicidade no Brasil.
Em dezembro do ano passado, a 4ª Turma do Tribunal Regional Federal 4 (TRF-4), que representa Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, aceitou ação do Ministério Público Federal que pede mudanças na Lei 9.294/1996. Além de restringir o horário da veiculação de comerciais em rádio e televisão entre 21 e 6 horas, a alteração proíbe a associação de bebidas com teor alcoólico acima de 0,5% com esportes, condução de veículos, condutas exitosas ou melhor desempenho sexual – no texto original da lei, essas restrições estão impostas apenas para bebidas com teor alcoólico acima de 13 graus Gay Lussac.
A briga ganhou novo capítulo com o recurso que a CervBrasil e a Abert acionaram junto ao Superior Tribunal Federal para declarar a inconstitucionalidade da medida. Segundo o presidente da Abert, Daniel Slaviero, a decisão do TRF-4 a partir de uma iniciativa do Ministério Público viola o princípio de separação de Poderes, previsto no artigo segundo da Constituição. “A prerrogativa de criar e mudar leis é do Congresso Nacional, dos deputados e senadores. Além disso, já existe o Conar para regulamentar a veiculação de publicidade”, questiona o representante.
Entre fabricantes de bebidas, o setor cervejeiro é o mais interessado no assunto porque são justamente as cervejas que possuem grau alcoólico entre 0,5% e 13%. As ices também são afetadas, porém em menor medida por causa das estratégias de marketing desses produtos de ingredientes misturados, geralmente mais diretamente associados à vida noturna. Já as cervejarias têm suas estratégias de comunicação fortemente atreladas a temas esportivos.
A Itaipava, por exemplo, marca do Grupo Petrópolis, é detentora dos naming rights de dois estádios de futebol construídos para a Copa do Mundo – Arena Fonte Nova, em Salvador, e Arena Pernambuco – e atualmente a principal patrocinadora do Campeonato Paulista. A Ambev também seria obrigada a abandonar a liderança do “Movimento por um futebol melhor”, que tem a Brahma como principal marca oferecendo inclusive descontos na compra de cerveja para sócios dos principais clubes brasileiros.
Já a Schin, da Brasil Kirin, perderia os direitos de patrocínio do circuito de Fórmula 1 no Brasil. A Heineken, que explora o patrocínio da Champions League no país, poderia encontrar empecilhos para usar o principal campeonato de clubes do mundo na estratégia de marketing dentro do Brasil. “Neste momento, as cervejarias não estão nem pensando na hipótese de perder esse processo”, revela Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, um dos especialistas do mercado de bebidas mais solicitados do Brasil.
O tema gera ainda mais polêmica porque outras entidades representativas da sociedade apoiam a iniciativa, como a Organização Mundial da Saúde (OMS), órgão vinculado à ONU, e o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), que consideram que efeitos nocivos do álcool, como acidentes de trânsito, poderiam ser reduzidos com a restrição de propagandas de cervejas, ponto de vista que Adalberto Viviani discorda. “Dificilmente vemos publicidade de vinhos, mas o consumo per capita deste produto cresce ano a ano no Brasil. Seria mais eficiente obrigar as companhias a aumentarem investimentos em programas educacionais e de responsabilidade social”, diz o presidente da Concept.
O fato é que as alterações da lei, que passarão a valer a partir de julho deste ano caso o STF julgue a ação do Ministério Público e os acórdãos do TRF-4 procedentes, podem gerar um forte impacto no meio publicitário e no mercado cervejeiro nacional. No primeiro, os investimentos em propaganda das quatro grandes do setor no Brasil – na ordem de share, Ambev, Grupo Petrópolis, Brasil Kirin e Heineken – seriam reduzidos drasticamente, o que afetaria as agências que atendem as contas. Além disso, segundo Adalberto Viviani, as ações dessas empresas naturalmente se voltariam em larga escala para os pontos de venda, o que pode inibir ainda mais a chegada de produtos de empresas menores aos consumidores.
“A publicidade não vende, ela motiva. Com uma eventual aprovação de mudança da lei, empresas com portfólio maior e alto poder de persuasão devem redirecionar os altos investimentos para pontos de vendas e exibir a comunicação para supermercados, lojas de conveniência, entre outros locais. Para as menores, se não tiverem como transmitir o diferencial de seus produtos antes, não terão como disputar com as grandes. É ruim para a livre concorrência”, conclui Adalberto Viviani.
Fonte: propmark
